從策略到刻板印象：1920 年代的「中式」品牌包裝術

 

從策略到刻板印象：1920 年代的「中式」品牌包裝術

1928 年，美國的 Pressman 兄弟將一款名為 Sternhalma 的德國棋盤遊戲轉化為一種文化現象。他們的行銷策略堪稱「異國情調化 (Exoticism)」的教科書等級案例——透過美化陌生文化來吸引消費者。他們將遊戲改名為 "Hop Ching Checkers"（最終定名為 Chinese Checkers，即波羅的海跳棋），並在包裝上印滿龍紋與仿書法字體，精準地勾起了當時美國人對「神秘東方」的痴迷。

在那個時代，「Chinese（中國的）」一詞的作用與其說是地理描述，不如說是一個概括性的形容詞，用來指代任何費解、混亂或反直覺的事物。這種語言趨勢體現在 Chinese Whispers（傳聲筒遊戲，暗示溝通在本質上是扭曲的）和 Chinese Fire Drill（中式消防演習，將「中式」與混亂的恐慌劃上等號）等詞彙中。這些用語誕生於好奇心與根深蒂固的偏見之間，當時的西方將「東方」視為一個違背西方邏輯、卻又充滿古老智慧的地方。

波羅的海跳棋的成功至今仍是「行銷重塑歷史」的證明。儘管這款遊戲與中國毫無歷史淵源，但「Chinese」這個標籤為其披上了一層「古老神秘」的面紗，讓這項現代德國發明搖身一變，彷彿成了來自遙遠異域的古代遺產。

1. 語言與溝通類：象徵「混亂與難懂」

• Chinese Arithmetic (中國式算術)

  • 含義： 指極其複雜、讓人完全摸不著頭緒的計算，或者指代「不可靠的數據」。

  • 由來： 當時西方人看不懂算盤和漢字數字，覺得中國人的數學像變魔術一樣詭異且難以理解。

• Chinese Alphabet (中國字母)

  • 含義： 形容亂七八糟、看不懂的符號。

  • 由來： 中文根本沒有字母，但對當時的美國人來說，漢字就像一堆雜亂的線條。

2. 混亂與錯誤類：象徵「無序」

• Chinese Auction (中國式拍賣)

  • 含義： 一種結合抽獎與拍賣的活動，通常帶有隨機性，不像正式拍賣那樣嚴謹。

  • 由來： 冠以「Chinese」來暗示這不是「正規」的拍賣，而是一種混亂、碰運氣的遊戲。

• Chinese Ace (中國王牌)

  • 含義： 二戰時期美軍飛行員的俚語，用來嘲諷那些降落技術很爛、差點把飛機摔掉的人。

  • 由來： 這裡的「Chinese」帶有貶義，暗示「偽造的」或「低品質的」王牌。

3. 技術與構造類：象徵「古怪的結構」

• Chinese Puzzle (中國拼圖/九連環)

  • 含義： 泛指極難解決、構造異常複雜且令人受挫的問題。

  • 由來： 雖然有些確實源自中國（如七巧板），但在英語語境中，它更多是用來形容「故意讓人困惑的東西」。

• Chinese Copy (中國式複製品)

  • 含義： 指的是連原件的「錯誤」和「缺陷」都一併照抄的複製品。

  • 由來： 帶有偏見地暗示中國人的模仿是「死板且缺乏思考」的。